Digital productmanagement

Leestijd: 12 minuten
0
(0)

Bij een productmanager denk je al gauw aan een vlotte babbel, zonnebank-teint en marktonderzoek, oftewel marketing. En daar ligt de oorsprong natuurlijk. De traditionele productmanager is de rechterhand van de directeur om de volledige levenscyclus van de producten te managen: van marktonderzoek, het schrijven van product businessplannen, productdefinitie en -ontwerp, project management tot en met de ‘verrukking’ te creëren over het product en natuurlijk de productmarketing. Is de productmanager in de digitale wereld een lookalike van zijn marketingbroer? Of marketingzus natuurlijk!

Dit artikel geeft inzicht in de rol van productmanager, maar vooral ook in de ontwikkel paradox waarin je als organisatie kan zitten: de technologische ontwikkeling gaat steeds sneller, technologie wordt voor iedereen bereikbaar en toch lijkt het binnen je eigen organisatie stil te staan. Op symposia en congressen worden gouden bergen beloofd met Cloud, Internet of Things en Big Data, maar in je eigen organisatie sta je tot de knieën in de klei van complexiteit van het systeemlandschap en een wirwar aan koppelingen, vaak onbedoeld opgeworpen door je eigen IT’ers. Vergeet niet dat je IT afdeling ook onderdeel wil uitmaken van een winnend team. De digital productmanager is waarschijnlijk de missende schakel in je team. Dit is het complete overzicht van het nieuwe leiderschap voor digitaal productsucces.

Productmanagement reloaded

Digitaal product management is niet langer voorbehouden tot softwareleveranciers of bedrijven voor consumentenproducten. Het speelt een steeds belangrijker rol bij het stimuleren van digitaal zakelijk succes. Een bekwame digitale product manager weet alle relevante zaken en belanghebbenden te orkestreren, vanuit een breed bedrijfsperspectief het product of de dienst succesvol in de markt te zetten en daarmee het juiste resultaat voor een bedrijf te behalen. Door continu de aanpassingen aan het product te evalueren en door nauw samen te werken met agile bouwteams, leiden de productresultaten het bedrijf door de digitale strategie.

Het product in de betekenis van digital product management kan een 100% digitaal product zijn, bv Appie van Albert Heijn. Of het digitale product is in feite een dienst, zoals de selfservice propositie van de gemeente. Ook kan het gaan om een product met zowel fysieke eigenschappen als digitale functionaliteit. De product manager van de iPhone 10 bij Apple heeft niet alleen de baggage van een traditionele product manager voor het tastbare product, maar ook de digitale kennis en ervaring die in dit artikel beschreven, omdat de iPhone nou eenmaal veel software bevat. Een intern medewerker platform op het intranet van een bedrijf kan ook gezien worden als product, waarbij de interne medewerkers als het ware als klant van het product geldt en hetzelfde geldt voor assets (IoT) bij een infrastructureel bedrijf zoals Vattenfal. Het product in de betekenis van digital productmanagement is dus een ruim begrip, zolang het maar informatiewaarde oplevert voor de organisatie. Bij al deze varianten is het de product manager die de doelen van de klant uitlijnt met de bedrijfsdoelen, over de as van het (digitale) product gedurende de hele product levenscyclus. 

Welke kwalificaties worden gevraagd?

In de praktijk de functie van productmanagement te implementeren in een traditioneel IT bedrijfscontext, blijkt het moeilijkst te zijn voor managers uit het “oude” IT werkveld. Men vindt het namelijk moeilijk voor te stellen wat digitaal product management inhoudt vanuit de traditionele demand & supply gedachte. En dat, terwijl steeds meer bedrijven merken dat het vaststellen van productmanagement competenties het meest cruciale element is bij het implementeren van op productlijn gebaseerd IT-bedieningsmodel. Daarom is het belangrijk voor IT leiders om de specifieke kenmerken van deze functie te begrijpen, ook al hebben ze de functie al ingevuld. Het gaat niet alleen om de taken en verantwoordelijkheden, maar ook de vaardigheden en competenties die in de uitvoering naar voren moeten komen om in deze rol uit te blinken.

Een goede digital productmanager voldoet aan de volgende eigenschappen:

  • Geef de voorkeur aan kandidaten met een bedrijfsachtergrond die een goed begrip hebben van klanten, digitale kansen, de waardepropositie van het bedrijf voor zijn producten, en de technologische context en strategie die nodig is om die producten op de markt te onderscheiden
  • Neem productmanagers aan die beschikken over de unieke combinatie van vaardigheden en competenties waarmee productteams kunnen innoveren zoals ondernemers en klanten kunnen verrassen met ‘design thinking’
  • Bouw een levendige gemeenschap van productmanagers om te zorgen voor voortdurende professionele ontwikkeling terwijl ze hun vaardigheden en bedrijfskennis vergroten
  • Zorg ervoor dat productmanagers en productteams een gemeenschappelijke, klantgerichte cultuur delen en gebruik maken van gemeenschappelijke methoden om excellentie in de rol of functie te bevorderen

De productmanager digitaal valt onder IT of onder business. De product manager is resultaatverantwoordelijk en valt onder het hoge management van de organisatie. Hij of zij rapporteert aan de CIO, CMO of rechtstreeks aan de (commercieel) directeur onder het management van een productlijn. In grote organisaties kunnen één of meer business analisten vallen onder de productmanager digitaal. 

Een digital productmanager moet het volgende goed kunnen:

  • Onderzoek en definieer de klanten segmenten die worden bediend door de producten van het bedrijf. Dit zal gebaseerd zijn op het ontwikkelen van een diep begrip van klant doelen, de waarde die klanten aan het product ontlenen en de zakelijke mogelijkheden en digitale strategieën in het bedrijfsdomein
  • Analyseer concurrerende aanbiedingen of mogelijkheden, inclusief alternatieven die interne klanten kunnen gebruiken, om te begrijpen hoe u de gedifferentieerde producten of services kunt aanbieden die klanten verkiezen
  • Arrangeren en managen van een wisselende verscheidenheid aan belanghebbenden om een ​​gedeelde visie van productdoelen en prioriteiten te bereiken
  • Werk nauw samen met productteams om de productvisie over te brengen, controleer continu of het product aan die visie voldoet (gemeten naar klantwaarde en bedrijfsresultaten) en help het team ervoor te zorgen dat het het juiste product bouwt
  • Handhaaf een volledig perspectief op de levenscyclus van producten en werk om kortetermijnprestaties in balans te brengen met langetermijndoelen, zoals het minimaliseren van technische beperkingen (veroudering of veiligheidsrisico’s) terwijl de flexibiliteit wordt gemaximaliseerd

De rol van productmanager digitaal nader beschouwd

Productmanagers bedenken, definiëren, testen, leveren, controleren, verfijnen en zetten digitale producten op de markt (of intern) om bedrijfsresultaten te maximaliseren. Ze voeren klantonderzoek uit en werken met belanghebbenden (stakeholders) uit het bedrijfsleven en de technologie om de productvisie te ontwikkelen en over te brengen. Ze werken ook met productteams om de end-to-end klantervaring te leveren en te behouden.

Om te slagen, hebben productmanagers een unieke mix van vaardigheden nodig, inclusief een sterk tijdmanagement en prioritering. Ze beschikken over uitstekende communicatie, zowel mondeling als schriftelijk, en het vermogen om door samenwerking met effectief stakeholder management te leiden. Ze moeten ook effectief kunnen werken met een breed scala aan teams – van managementteams, serviceteams tot leveringsteams – die het productsucces vergroten zónder de zelf-organiserende cultuur te doorbreken die lean en agile delivery-organisaties succesvol maakt.

Hoewel succesvolle productmanagers over een sterke bedrijfsachtergrond beschikken, vereist de huidige omgeving ook technische kennis. Hierbij vormen productmanagers een middenweg tussen zakelijke belanghebbenden en productteams. Ze zijn als bedrijfsanalisten, maar met een meer zakelijk, strategisch en ondernemend perspectief. Productmanagers moeten in staat zijn om effectief te communiceren op verschillende niveau’s en met verschillende achtergronden, beter bekend als het anglicisme ‘levelen’. Productmanagers moeten technische problemen goed kunnen begrijpen om de juiste beslissingen te kunnen nemen over wanneer prioriteiten moeten worden gesteld. Of het nu gaat om het bouwen van een nieuwe functie in een product, het oplossen van technische onvolkomenheden (technical debt) of het vergroten van de flexibiliteit. In alle gevallen gevallen moet de klantervaring als leidraad gelden voor iedereen. De productmanager bewaakt dit principe. 

Productmanagers incognito

Dit artikel verwijst naar mensen die productmanagement doen als productmanagers, maar dat wil niet zeggen dat managers altijd de titel ‘productmanager’ dragen. Ze zijn vaak vermomd als directeur van online bankieren, vice president van retail systemen of een bedrijfsanalist. Ze spelen vaak de rol van productmanager, zelfs als dat niet uit hun functie blijkt. Dit onderscheidt zich duidelijk van onafhankelijke softwareleveranciers die vaak titels als directeur van productontwikkeling of vice president business development toewijzen. Uiteindelijk maakt het niet uit hoe je deze functionarissen noemt, zolang ze de vaardigheden, competenties, kennis, ervaring en het mandaat hebben om de klus te klaren. De nadruk ligt op het managen, klantwaarde en de technologie. 

Verantwoordelijkheden en werkzaamheden

Productmanagers kunnen verantwoordelijk zijn voor een extreem breed scala van belangrijke aspecten van het werk dat het bedrijf doet om producten te bedenken en te leveren. Zozeer zelfs dat niemand eigenlijk alles kan doen wat vereist wordt en tegelijk hoge prestaties kan leveren. Waar meerdere productmanagement rollen zijn in een organisatie, zie je vaak dat er specialisaties optreden binnen deze groep om elke functie af te stemmen op de vaardigheden en competenties van die persoon en de aard van het product en zijn klant- en marktcontext. Een productmanager die een geweldige presentator is, zal bijvoorbeeld sterk zijn in het overbrengen van de productvisie, maar heeft mogelijk niet zo veel inzicht in de technologie in het product als ander product. Bij het toepassen van deze rolbeschrijving om bepaalde taken te specificeren, kun je dit artikel als basis nemen en aanpassen aan je specifieke behoeften en bedrijfscultuur.

Werkzaamheden van de productmanager als ‘bedrijfskundige’:

  • Relaties aangaan en onderhouden met de belangrijkste stakeholders in het bedrijf. Breid dit uit naar externe belanghebbenden wanneer relaties met leveranciers of partners / ecosystemen belangrijk zijn voor het succes van producten
  • Voer klantonderzoek uit door middel van enquêtes, productanalyses, marktonderzoek, interviews, hackathons, online forums of andere kosteneffectieve manieren om inzicht te krijgen in de ‘stem van de klant’. Gebruik dit inzicht om de klantsegmenten of persona’s te definiëren die het product zullen afnemen, om de doelen van die klanten te begrijpen en hoe waarde gehaald kan worden uit de productmogelijkheden
  • Voer een concurrentieanalyse uit van de alternatieven die klanten mogelijk gebruiken, om te begrijpen welke mogelijkheden en kwaliteiten het product moet hebben om klanten weg te lokken van die alternatieven – en hen tevreden te houden
  • Ervoor zorgen dat de belangrijkste stakeholders op één lijn komen door klanten- en marktonderzoek en analyses te leveren om hen beslissingen te laten nemen en te laten samenwerken op een productstrategie, visie en roadmap. Dit zal het bedrijf helpen zijn doelen en doelstellingen te bereiken, volgens een gedeeld beeld van productprioriteiten. Onderdeel hiervan is het opstellen van een roadmap en het definiëren van een release-strategie, van vroege prototypen, via minimaal haalbaar product (MVP), tot de eerste en daaropvolgende releases. Dit is onderhevig aan de betreffende cadans in het agile proces van de onderneming
  • Werken binnen het productbudget dat is opgesteld in overleg met de sponsors, eventueel vallend binnen productlijn management of het programma wat de digitale transformatie behelst, door de financiële middelen over klanten- en marktonderzoek, concurrentieanalyse, visieontwikkeling en prototyping te verdelen, maar in de eerste plaats productteams (financieel) in stand te houden om het product te leveren en te onderhouden.
  • Werk samen met de stakeholders om continu prioriteiten te stellen bij het nemen van beslissingen op basis van de nieuwste productanalyses, statistieken, klantreizen van productteams en feedback van klanten. Definieer, volg en communiceer de belangrijkste prestatie-indicatoren van het product, zoals vereist om dit proces te informeren en de bedrijfsresultaten bij te houden.
  • Werk samen met de belangrijkste stakeholders om uitvoeringsplannen en prijsmodellen voor het product te ontwikkelen en te verfijnen. Om dit effectief te doen in de huidige datagedreven wereld, moeten productmanagers meer kwantitatieve analysevaardigheden hanteren dan nodig was voorafgaand aan de opkomst van digitale business.
  • Breng het product op de markt door ervoor te zorgen dat het bedrijf bereid is om het product gedurende zijn hele levenscyclus te leveren en de service te bieden. Consequenties van eventuele reorganisaties op het product of dienst moeten door de productmanager bepaald kunnen worden.
  • Houd het product in de gaten en verfijn het zolang het in de markt staat. In sommige organisaties wordt deze verantwoordelijkheid overgenomen door een servicemanager, die periodiek overlegt met de productmanager en hen ontlast van de dagelijkse verantwoordelijkheden voor een productiesysteem. Naarmate productteams volwassener worden in het gebruik van DevOps en de verantwoordelijkheid nemen voor het uitvoeren van wat ze bouwen, nemen productmanagers ook de functies van service management over.

Werkzaamheden van de productmanager als ‘IT delivery manager’:

  • Degene die de  visie uitdraagt en bewaakt om de productstrategie en -visie die zijn ontwikkeld met stakeholders te vertalen in wat het productteam elke dag in gedachten moet houden om ervoor te zorgen dat ze het juiste product bouwen.
    Definieert de roadmap voor producten op basis van bedrijfsresultaten.
  • Productmanagers werken op het niveau van het definiëren van de zakelijke mogelijkheden (features) die het product moet hebben en welke zakelijke resultaten deze moeten bereiken, omschreven in mini-business cases, ook wel epics genoemd. Een groot deel van de features moeten voorkomen uit een proces van ‘design thinking’ aangewakkerd door klantervaring specialisten of user experience designers (UX designers). Deze werken vanuit een extern ontwerp bureau of nemen deel aan het DevOps team
  • Werkt nauw samen met teams voor productlevering. De productowner en scrummaster op elk team zijn primair verantwoordelijk voor de dagelijkse coördinatie van de prioriteiten op de backlog en toewijzing van werk aan het team. De  productmanager moet regelmatig contact houden (wekelijks of vaker). Dit helpt het team om beslissingen te nemen op basis van de productvisie en het budget, en om regelmatig feedback te geven over sprint demo’s en andere functies om te evalueren. Sommige productmanagers gaan zelfs zo ver door regelmatig de nieuwste dagelijkse of wekelijkse opleveringen te testen en zijn vaak in staat om defecten te vinden die niemand anders heeft kunnen herkennen. 
  • Werkt samen en coördineert met andere productmanagers binnen de organisatie of de productlijn, om overlap of omissies te voorkomen en afhankelijkheden te managen. Productmanagers helpen ook onderling afhankelijke teams bij het synchroniseren van hun werk, zodat ze, wanneer er compromissen moeten worden gemaakt, consistent zijn met het standpunt van het productmanagement team over de algemene prioriteiten voor de productlijn of het platform. Technische platforms vereisen ook productmanagement, dus sommige productmanagers in dit gesprek zijn verantwoordelijk voor het managen van de strategie en de roadmap voor hun platform, op basis van de vereisten en roadmaps van alle producten die ervan afhankelijk zijn.
  • Werkt samen en coördineert met innovatieteams om de stroom van nieuwe ideeën en productmogelijkheden naar één of meerdere productlijnen te laten vloeien. Deze teams variëren van kleine en losjes gestructureerde groep mensen die radicale, innovatieve ideeën onderzoeken tot een paar marketeers in een commercieel team, tot een gefinancierd experiment in een innovatielaboratorium. Ze bereiken uiteindelijk een punt waarop de innovatie moet overstappen naar een productteam voor opschaling en commercialisering. Productmanagers moeten zich bewust zijn van deze inspanningen en actief een ecosysteem van innovators rond hun productdomein aanmoedigen, mogelijk met inbegrip van externe ecosysteem ontwikkelaars en partners.

Wat mag een organisatie van een productmanager verwachten?

Een HBO of academische graad in informatiewetenschappen of bedrijfskunde verdient de voorkeur, maar is niet vereist. Productmanagers hebben een bredere achtergrond dan het passend zou maken om dit te beperken tot een zeker niveau in een specifieke studie of equivalente werkervaring. Bijvoorbeeld, een bachelor student die afstudeerde in theaterwetenschappen met als bijvak of kopstudie in literatuur, is misschien wel de sterke inspirator en communicator die uitblinkt in deze carrière, zolang deze onderweg ook wat technische kennis heeft opgedaan. En daarbij werkervaring heeft met software delivery teams. Equivalente werkervaring kan een persoon kwalificeren als een effectieve productmanager, soms meer dan academische kwalificaties, zolang de persoon maar over de vaardigheden en kennis beschikt die hieronder worden genoemd.

Gewenste ervaring van een productmanager

  • Zeven jaar of meer relevante ervaring op het gebied van IT en in het business domein bij commerciële  bedrijven of de overheid, bijvoorbeeld in het werkveld waarin het product zal bestaan. De kandidaat moet een duidelijk beeld hebben van de markt of beoogde klant, om te begrijpen wat ze doen en wat ze als waardevol beschouwen.
  • Drie of meer jaar in diverse rollen en toenemende verantwoordelijkheden in IT of op de scheidslijn met bedrijfsprocessen. Er moet sprake zijn van voldoende technologische focus om de kandidaat te laten samenwerken met en richting te geven aan  delivery teams en daarmee te communiceren.
  • Aantoonbare ervaring met betrekking tot leidinggeven en stakeholder management om belangrijke zakelijke beslissingen te ondersteunen.
  • Aantoonbare kennis van de productmanagement discipline, door een seniore productmanager te hebben bijgestaan, of van een stage in een productmanagement organisatie tijdens het studeren.
  • Basiskennis met de principes van design thinking en lean and agile software ontwikkeling.
  • Meer dan drie jaar werkzaam in of met lean en agile software ontwikkeling  teams (voorkeur).
  • Meer dan drie jaar werken met UX designers, binnen een ontwerp denkproces, inclusief als assistent in het ontwerpproces van de UX klantervaring (voorkeur).

Aanbevelingen en conclusies

Is de traditionele productmanager echt zoveel anders dan de digital productmanager? De competentie lijken gelijk. Het maakt immers niet uit of je als productmanager agrarische machines ontwikkelt of een nieuwe app in de Appstore. Je moet in beide gevallen in staat zijn om te levelen tussen directie en de teams die het voor je bouwen en leveren. En fysieke en digitale zin ontwikkel je het product met maximale klantwaarde, om de bedrijfsdoelen van je organisatie behalen. Het is dus een heel verantwoordelijke baan. Dat geldt voor de traditionele invulling, zowel als de moderne, digitale variant die in dit artikel beschreven wordt. 

Je moet om kunnen gaan met een ontwikkel budget en feitenmateriaal verzamelen over het gebruik van het product. En op basis daarvan verbeteringen doorvoeren. Het grote verschil is, dat het in het digitale domein op dit moment ontzettend snel gaat met de technologie en de veranderende manier van werken met agile teams. Dit geldt ook voor de wijzigende randvoorwaarden, zoals privacy- en securityeisen. De ontwikkelingen zouden wel eens zo hard kunnen gaan, dat een persoon verantwoordelijk voor productmanagement het niet meer in zijn eentje, in een normale werkweek, kan bolwerken of bijhouden. In dat geval zou de rol zich vooral moeten richten op het creëren van een werkomgeving met een mindset van ‘design thinking’, door te inspireren en het gezamenlijke denkproces te begeleiden. Wisdom of the crowd is eigenlijk gewoon een oud Nederlands gezegde: twee weten meer dan één. 

En precies daarom heb ik deze informatie met je willen delen. Geef vooral je reacties hieronder. 

Hoe nuttig vond je dit artikel?

Beoordeel het met de sterren!

Gemiddelde beoordeling 0 / 5. Aantal stemmen: 0

Nog geen stemmen! Beoordeel dit artikel als eerste.

Aangezien je dit artikel nuttig vond ...

Volg mij op LinkedIn!

Wat jammer dat dit artikel niet nuttig was voor jou!

Laten we samen dit artikel verbeteren!

Hoe kan ik dit artikel verbeteren?

Geef een antwoord

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *